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欧洲杯奶粉品牌纷纷押注家庭场景社区梯媒成营

  当“一睁开眼就是繁华世界”的95后都开始当妈,全新的消费需求和触媒习惯催生出全新,再加上线上流量红利的消失殆尽,一切重构,成为母婴奶粉品牌的关键词。

  从营销策略来看,母婴奶粉品牌更加追求与消费者的有效沟通,而电梯广告则成为品牌与用户之间精准的“连接器”。据数据显示,2021年,投放电梯广告的食品饮料行业排名前五几乎被婴幼儿奶粉品牌承包,占到该行业在电梯广告整体花费的82.6%。

  君乐宝、澳优、喜宝、蓝河、雅培菁挚、海普诺凯、悠蓝、佳贝艾特、雅士利、a2至初……竞相争夺社区梯媒资源,在距离消费者最近的物理空间里全范围、多角度地触达消费者,快速抢占消费者心智,提升品牌的知名度和好感度。

  有数据显示,2021年,“三胎”关键词检索量高达30%。另有数据表明,在抖音上,“三胎”相关的线亿。伴随着消费升级,人口红利消失,但人口质量红利悄然崛起。父母对母婴产品的品质需求也日益提升,专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

  近日,母婴行业观察、母婴研究院携手百度营销联合发布《2021奶粉行业营销白皮书》(以下简称《白皮书》),聚焦母婴人群最新洞察、奶粉行业大盘解析、重点品类增长机会以及营销链路优化。

  从行业增量市场看,大量新生人口聚集在3-6线的下沉市场,小城辣妈“养娃不惜金”,奶粉下沉市场展现出强大的增长潜力及高端化消费趋势。《白皮书》显示,母婴行业的人群机会正在逐步迁移,90/95后年轻父母、二胎家庭、小镇妈妈成为三大高潜力群体。

  从细分品类机会来看,经过疫情影响,消费者对儿童营养健康的关注达到空前高度,儿童奶粉正在成为高势头增长的潜力品类,百度大数据显示,2020年四段奶粉检索量同比增长27%,增速远超一二三段奶粉,针对儿童视力、智力发育、肠道消化、免疫力系统建立等方面的配方创新是主要方向。

  2021年3月,海普诺凯1897还正式官宣儿童奶粉上市,这也标志着海普诺凯1897继妈妈粉、婴配粉后,迈入为母婴全家提供高品质营养支持的新阶段。

  海普诺凯1897儿童成长配方奶粉提出“延续高配营养,智胜满格成长”的产品理念,从儿童认知力发展、体格发育等全方位营养需求出发,进行定制化的配方设计,以添加了1+7智学营养群的特有Upfocus®配方,为儿童成长黄金阶段提供更高配、更全面的营养支持。

  这届父母越来越理性,他们对高品质产品有更高要求,选择品牌不盲从,更在意产品成分、配方、功效、奶源等多方面要素。同时他们也更希望在纷繁复杂的信息洪流中,得到真正的专业内容和精准推荐。

  另外值得关注的是,“国货之光”的光亮越来越大,国货品牌从奶源质量、品牌营销形象等方面层层把关,并有效借助营销塑造高端的产品形象,打入高端奶粉消费市场。

  国产品牌夯实基础的同时,不断发挥渠道端、产品端的本土优势,结合本土客情推出高效服务。虽然在中国婴配奶粉市场上,外资品牌仍略居上风,但国产品牌已然崛起,追赶势头强劲。君乐宝也一路追击,以6.9%的份额成为TOP4。

  君乐宝的增长成绩尤为亮眼。据欧睿数据显示,君乐宝奶粉连续六年全球增长领先,成为全球增长冠军。好品质带来好口碑,产品复购率达96%、净推荐值为45%,远超进口品牌。数据显示,君乐宝奶粉产销量全国领先,市占率已超过全部进口奶粉品牌,成为推动国产奶粉振兴的重要力量。

  近日,全球知名咨询公司弗若斯特沙利文发布了《2020年全球羊奶粉行业发展白皮书》。白皮书指出,羊奶企业精耕奶源、渠道,继续加大营销力度,乳企巨头接连入局,中国婴幼儿配方羊奶粉市场持续快速增长。2015年到2020年,中国婴幼儿配方羊奶粉市场规模按零售额统计从93亿元人民币增长到了197亿元人民币。预计2025年,中国羊奶粉市场规模按零售额计将超过390亿元人民币。

  白皮书称,澳优乳业旗下佳贝艾特以2020年实现31.06亿元人民币销售额,名列全球婴幼儿配方羊奶粉品牌销量首位,与其他品牌相比领先优势明显,其羊奶粉行业“领军者”地位持续稳固。

  随着各路“选手”竞相进入百亿羊奶粉赛道,整个行业开始走向风口,进入了逐鹿期。而要要实现整个产业健康发展,还需打造成熟的下游产业体系,同时急需在羊的养殖以及下游品类建设上发力。

  存量竞争和国货升级的市场背景下,如何打通线上-线下的完整营销通路,以品效协同的姿势触达目标消费者?品牌力建设和直面消费者运营成为品牌突围的关键因素。

  拆解来看,品牌力建设,传递自身独特的品牌价值与差异化产品和场景卖点,占领心智;直面消费者运营,则是布局直面消费者的销售渠道,强化品牌与消费者之间的共鸣与体验。

  如何做到?线上线下结合的营销闭环必不可少。随着中国互联网渗透率接近饱和,互联网营销成本不断水涨船高,与此相对应的,流量焦虑日益凸显。

  情势之下 ,线下流量为品牌突围提供了新思路:线上种草,电商变现,融资出圈,布局线下,全渠道成功!互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,接近家庭消费的社区梯媒成为品牌宣传的标配。

  具体而言,社区梯媒奶粉品牌实现多种营销目标,包括扩大品牌认知、触达品牌人群、促进销售转化等。全面覆盖,高频触达,封闭空间,注定了社区梯媒线下流量的高质量。

  澳优能立多选择携手覆盖2亿家庭人群的新潮传媒,通过社区梯媒“精准触达、反复曝光”的优势,将“更高配的营养,更早开启高能人生”的核心品牌信息,根植到目标受众心智,实现“人”与“货”的精准对接。

  同时,新潮传媒的数字化智能投放模式,帮助澳优能立多有效地链接起周边商超与电商平台,在线上线下形成多屏共振,打造直面消费者运营和品牌力建设的完整营销闭环,让品牌声量不断叠加放大,从而带动新品销量爆发。

  作为工作、生活、休闲、娱乐必经的重要场景,社区电梯广告成为都市人群接触的主要媒介之一,在触达率方面有着天然优势。新潮电梯智慧屏紧抓2亿中产家庭人群每日必经的社区电梯场景,以融入中产家庭核心生活轨迹的方式,为好产品集中发声,直观展示乳业品牌形象,引发目标人群关注,赢得目标人群选择,驱动品牌价值增长。

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